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            集世界品牌商界精英 引500強企業招商
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            松偉:長期主義的信仰

            2021/5/10 16:18:08互聯網


            【導讀】品牌化一項長期、系統化的工程,也是一個關乎時間、勇氣與毅力的命題。
            松偉:長期主義的信仰

              高瓴資本創始人張磊在《價值》一書中寫道:長期主義不僅僅是一種方法論,更是一種價值觀。流水不爭先,爭的是滔滔不絕。

              自創立以來,松偉高端燈飾始終堅持品牌化的方針戰略。特別是近一兩年來,盡管整個燈飾行業面臨著前所未有的壓力和挑戰,但松偉高端燈飾卻依然保持著良好的增長態勢。目前,松偉高端燈飾全國專賣店數量已突破800家,并已邁開了向大眾化品牌轉型升級的堅定步伐。

              品牌化一項長期、系統化的工程,也是一個關乎時間、勇氣與毅力的命題。今天是第五個中國品牌日,在此,我也談談對燈飾行業、以及松偉自身關于品牌創建的一些理解和看法。文章有點長,我將分四個部分來討論。

            松偉:長期主義的信仰

              在不確定中尋找確定性

              在這個日新月異的時代,技術快速迭代,產品生命周期縮短,各種新概念、新模式層出不窮。面對著充滿變化和不確定性的外部環境,每個人都會感到迷茫,乃至恐懼。

              但正如亞馬遜創始人貝佐斯所言:每天,都有人在預測,未來會發生什么樣的變化。那么,為什么沒有人問問,未來,哪些事情不會變化?作為一名企業經營者,我們更需要把生意建立在那些未來不會改變、確定的事物之上。

              以此言觀之,盡管燈飾照明行業近年來變化劇烈,但我認為,有兩個基本性的東西從來沒有改變過,而且未來也始終不會改變:一是客戶的需求不會改變;二是品牌化競爭的趨勢不會改變。

              客戶的需求不會改變

              一般而言,依照重要性,決定客戶購買的因素有以下四個方面:功能性、可靠性、便利性和價格。功能性和可靠性涉及產品的質量、品質,便利性則包含購買、使用與服務過程中的省心、省事。簡言之,客戶總是希望以最便捷高效的方式,購買“物美價廉”的產品。

              理解了這一點,再龐雜的工作,脈絡也變得非常清晰、簡單。燈飾產品的功能是照亮空間,營造有質感、舒適的居家氛圍。為此,松偉高端燈飾一直堅持原創設計,加大研發投入,采用優質芯片、電源驅動及原材料,在工藝細節上精益求精。為了保證客戶購買及售后服務的便利性,我們不斷加強渠道建設,加密渠道網點,并在購物環境和服務體驗上不斷升級。

            松偉:長期主義的信仰

              當前,80后、90后以及00后的年輕人,消費觀念更為理性,追求“好而不貴”。我一直認為,好的東西,應該讓普通大眾都能消費得起。在這里就有一個矛盾,松偉高端燈飾的產品使用最好的材料、最精細的工藝,成本自然不低,那么又如何保證終端的價格競爭力呢?

              這就需要通過流程、管理來控制,如:打造更多的爆款產品,提高庫存周轉率,減少浪費和隱形、看不見的成本等。以研發為例。目前困擾很多燈飾企業的是,投入大量資金研發的產品,能在終端走量的并不多。“開了10個新品的模具,能有2-3款暢銷就不錯了”,這是很多業內同行的苦惱。

              怎樣研發更多適銷對路的產品?松偉高端燈飾的做法是加強前期的調研工作。每年,我們不僅委托專業的第三方公司做市場調查,同時從基層的業務員到高層,以及我本人,都花大量的時間去走訪終端,深入一線。一方面,信息在層層向上傳遞的過程中,總是不斷衰減,乃至變形。另一方面,有時客戶并不清楚、或者不善于表達他真正需要的是什么。所以,除了多問,你還必須躬身去仔細觀察。否則,閉門造車就難以研發出市場真正需要的產品。

            松偉:長期主義的信仰
            松偉:長期主義的信仰

              諸如此類的例子還很多。我們需要通過流程、管理的優化,提高整個系統的有效性。在這方面,松偉需要提升的地方還有很多,我們也將持續不懈地努力。

              品牌化競爭的趨勢不會改變。

              第二個不會改變的是品牌化的發展趨勢。我們可以從兩個角度來分析。

              從競爭層面來看,人口紅利的消失,整個中國經濟向高質量轉型的背景下,價格戰已經將企業、整個行業逼至絕境。

              從消費層面來看,中產階級的崛起,城鎮化的進一步推進,特別是廣大三四級市場以及縣城鄉鎮購買力的提高,越來越多的消費者將為品質買單,為品牌買單。

              這種品牌化的發展是一個硬趨勢,不以個人的意志為轉移。當你堅信做品牌是未來市場競爭的唯一出路時,你就不會因為短期贏利而犧牲成長,也愿意圍繞這個長期愿景在長期投入上絲毫不手軟,乃至你會通過短期收入的減少,來換取領先的市場地位和牢固的護城河。

              記得去年疫情爆發時,我們也面臨著很大的考驗。封城,交通管制,線下實體店交易暫停,但松偉高端燈飾卻迅速做出加大對渠道扶持力度的決策,專賣店裝修補貼比例提高了30%,像武漢等疫情嚴重區域補貼的幅度更高。同時,快速啟動松偉商學院,賦能經銷商。

            松偉:長期主義的信仰
            松偉:長期主義的信仰
            松偉:長期主義的信仰

              這些舉措,讓公司的營銷成本增長了好幾千萬。在當時整個市場環境不穩定的情況下,壓力可想而知。但是事實證明,去年松偉高端燈飾的業績逆勢增長,超出了我們很多人的預期。特別是許多原來處于觀望、猶疑狀態的經銷商也在這“史上最艱難”的時刻,下定決心選擇了松偉高端燈飾。

              當下,很多人都在判斷風口期、紅利期。然而,對不確定性的過度關注,會導致我們對未來產生很多錯誤的預判。只有多研究那些不變的、本質性的東西,我們才可能不被機會主義所擺布,構建遠大的格局觀。

              簡言之,越是變化,越是需要長期主義。

              燈飾品牌缺位迷思

              我國是燈飾生產制造大國,燈飾企業數量眾多,但真正能形成品牌的,卻寥寥無幾。能在終端被消費者叫得出名字的品牌,幾乎沒有。

              這個問題,業內一直在討論,早已是陳年舊話。許多人歸之為燈飾行業的特性:產品難以標準化、批量化生產,終端關注度低,復購率低等等。這些原因,客觀存在,但并不能成為我們在品牌建設上庸碌無為的借口。

            松偉:長期主義的信仰

              我認為,燈飾品牌缺位,除了外部因素外,還與企業自身的能力和格局有關。

              一是難以形成系統化的企業能力。

              在燈飾行業,許多在細分領域做得不錯的企業,規模大多在幾千萬元之間,一小部分一年銷售額在1-2億元之間。3億元,是很多燈飾企業難以突破的天花板。

              其中一個很大的原因,就是企業尚未把個人的能力進化為整個組織機構的能力。在企業的初創階段,憑著老板個人卓越的膽識、勤奮的工作,常?梢栽谝粋細分市場內脫穎而出。但隨著企業的不斷發展,單憑老板以及幾個高管的能力和努力,已遠遠不夠。它需要一套系統化的流程,將過往行之有效的方法、經驗固化為企業的能力,并在統一的價值觀指導下,持續不斷地開展正確的工作。

              在業內,有的領導者常常會關注一個點。比如,有的癡迷于產品設計,做出來的產品著實驚艷,無與倫比。但企業達到一定的高度,領導者更應著眼于系統的構建。否則,就無法完成能力的復制和遷移,也無法從繁雜的事務性工作中抽身出來,去做前瞻性的思考。

              又比如,有的企業推出了幾款熱門產品迅速走紅,但卻后續乏力。原因在于最初的成功是建立在設計師的一時靈感之上,企業內部還沒有建立起能夠不斷推出爆款的流程。

              其次,是價值觀的統一。這里說的價值觀,并不是掛在墻上、寫在文本里的幾句口號,而是我們每個人做決策時所依據的標準。對高層來說,它決定著資源的分配;對員工來講,可能就是很現實地評判一份訂單是否有吸引力?某個客戶是否比另一個客戶更重要等等。

              舉個例子,很多經銷商跟我說,每次進到松偉的星光聯盟展廳,都有一種賓至如歸的感覺。不管是哪個業務員接待,不管是不是他的客戶,都會當作自己的客戶、自己的事情熱情處理。每次聽到這樣的評價我都覺得很開心,這說明松偉高端燈飾已經在內部普及、貫徹了一種清晰和統一的價值觀:以顧客為中心。

              隨著時間的推移,企業的能力會漸漸轉向流程和價值觀。這一點上,松偉高端燈飾依然有巨大的進步空間。

              二是架構設計者的格局和視野。

              取法乎上,得乎其中;取法乎中,得乎其下。倘若我們安于現狀,小富即安,顯然很難適應當前這個競爭日趨激烈的時代。

              記得松偉高端燈飾發展早期,我們就采取了跟著歐普、飛利浦開店的策略。當時,松偉還很弱小,但我們的目標很明確,要做一流的燈飾品牌。有了這個目標,行動就有了方向感,生命和事業也就有了更多的意義。在松偉高端燈飾發展的這10多年中,遇到過很多挫折和困難,但我們最后都堅持了下來。如果沒有恒定的信念,當遇到失敗時,就很容易放棄或者改弦易張,你不會千方百計地想辦法去戰勝它,打倒它。

              回顧這些年行業的發展,當初很多做得比松偉高端燈飾好的企業,現在已經寂寂無名,乃至消失了。有的是當時生意好,老板滿足于做OEM;有的是在渠道上投了幾百萬元,但沒有達到預期效果,便漸漸放棄了。單論產品,這些企業在當時業內都是公認的好,但沒有長遠的品牌化目標,一切都只是曇花一現。

            松偉:長期主義的信仰

              突圍:找一塊守得住的陣地,建立相對優勢

              這兩年來,照明頭部企業、開關類跨界巨頭紛紛擴充產品線,不斷蠶食燈飾市場份額。它們擁有雄厚的資金、品牌和渠道優勢,這讓很多中小型燈飾企業頓感“強敵環伺”。

              內卷,資本的虎視眈眈,那么,中小型燈飾企業在市場上殺出一條血路的機會還有多少呢?

              在我看來,首先必須保持正能量的積極心態。對于經營者來說,“自我懷疑、自我否定”才是最可怕的敵人。

            松偉:長期主義的信仰

              二是聚焦。以“一米寬,一萬米深”的戰略進行深耕,以專業化取勝。

              領先的大企業擁有很多優勢的資源,但大企業也有大企業的弱點和不足。最明顯的就是,小市場難以滿足其業績增長需求,從而很難投入足夠的資源來進行這一市場的開發。

              一家市值1億元的企業,2000萬元的新增收入就能維持20%的增長目標,第二年若要達到這個目標,則需保持4400萬元的增長。

              一家市值10億元的企業,要維持20%的增長率,就需要獲得2億元的新增收入。如果是100億元,那么這個數字就是20億元。

              上市公司不僅要保持增長,還必須保持一定的增長率。否則,其在資本市場的吸引力就會下降。但是,規模越大,維持企業增長率的難度也變得越來越大。因此,它們需要尋找增長潛力足夠大、能夠快速實現標準化的市場,而燈飾行業看起來并不具備這樣的特征。而這,就是我們在狹縫中生存的機會。

              定位之父特勞特在《商戰》一書中曾寫道:在巨頭統治的市場中,小企業應該盡量縮小戰場,在小型戰場上建立相對兵力優勢。這種戰略在軍事上運用得最成功的就是毛澤東。而在商業界,你很少看到哪家企業因為專注于細分市場而破產,卻常常聽到有的企業因為過度擴張而解體。

              因此,對于中小企業來說,我們不應妄自菲薄,找一塊守得住的陣地,做好品質,做好服務,深入研究市場,像激光一樣將能量聚焦,一定能鍛造出無可替代的競爭優勢。

              松偉:2021,開啟品牌戰略加速發展新篇章

              最后,簡要談談松偉高端燈飾今年在品牌化方面的一些規劃。

              ​去年,松偉高端燈飾定下了向大眾品牌轉型升級的目標。接下來,我們將持續在五個方面持續發力:

              增加渠道兵力,進一步完善、提升渠道網點;

              增加“松偉”品牌在大眾視野的曝光率;

              進一步提升產品品質,這是品牌的根基所在;

              夯實主動營銷體系,進一步提升單店盈利及投資回報能力; ​

              搶占消費者心智。

              2021年4月29日,松偉高端燈飾品牌冠名的高鐵專列在中國西安北站隆重首發,開啟了2021年品牌戰略加速發展的新篇章!未來,更加值得期待!

            松偉:長期主義的信仰
            松偉:長期主義的信仰
            松偉:長期主義的信仰

              編者后記:早在上世紀90年代中期,在終端便形成了獨立、專業的燈具市場。而直到今天,縱觀整個泛家居領域,除了燈飾照明之外,其它品類(如瓷磚衛浴、床墊等)尚無專門的市場。

              然而,目前也僅有燈飾產業板塊缺乏清晰的品牌格局。品牌缺失的迷局,值得我們每一個燈飾從業者深思,也從另一面給我們勇氣與希望:隨著新消費群體的崛起,更重要的是燈飾品牌的有效作為,我們應該在品牌創建上有更多的發展空間。



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