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          深度剖析丨如何從0開始構建產品轉化體系

          發布日期:2019-02-26 15:31    瀏覽量:2717

          為什么你做不好轉化呢?因為你根本不了解用戶!你知道用戶最關心的是什么嗎?是什么元素促進了他購買你的產品?他會為什么會猶豫不決呢?

          就像你跟一個女神告白,深情的對她說:做我女朋友吧!我有8套別墅,5輛豪車!然而女神聽完扭頭就走,留下你獨自黯然神傷。然后你在心里感嘆到:難道我TMD還不夠有錢?然后過了一段時間你發現女神和摳腳大漢在一起了……

          既然你的目標是女神,那你有去了解女神真正喜歡什么樣的和不喜歡什么樣的嗎?她容易被哪些點所吸引?哪些點是她一看到就想放棄?你怎么樣去向她展示她所喜歡的點?其實感情這事兒和營銷一樣,從認識到轉化,有一系列的心理過程,抓住這個心理過程的唯一路徑就是你對其足夠了解。

          如果你想讓對方喜歡你,你最好知道對方喜歡什么樣的人?,F實是——很多公司拍腦袋就定了轉化方式,拍腦袋的就定了營銷內容,拍腦袋去設計一個活動。

          如果你是一個運營新人,那么你必須了解產品是什么轉化的;如果你是自己創業的,那么你就更應該了解產品是怎么轉化的。

          了解產品的整體轉化情況

          轉化情況我們分成2個部分來看,分別是流量情況及轉化情況。我們分別來看看。

          1. 流量情況

          流量情況是指來到你網站的用戶都有哪些種類。

          比如你是做在線英語培訓的,那么你就需要知道的是:

          來到產品的都是哪些人,是大學生?家庭婦女?職場新人?

          他們的占比分別是多少?

          這樣我們就能清楚的知道每天訪問我們產品的都是哪一些人了。

          2. 轉化情況

          知道了產品的流量基本情況,我們就知道了每天究竟哪些人在看我們的產品,我們還需要知道的是:

          每類用戶轉化情況;

          哪一類用戶的轉化比例最高;

          哪一類用戶的轉化周期最短;

          通過購買他們想要解決什么樣的問題,是出國留學?旅游專用?還是工作需要?

          我們要怎么樣才能知道這些數據呢?答案是對你的付費用戶進行調查。這樣我們就知道產品更適合哪類用戶了或者哪類用戶是最剛需的用戶。我們就可以進行下一步了。

          選出最優轉化人群

          上一步我們知道了產品的流量情況及轉化情況,這一步我們需要根據上一步的數據來選出最優的轉化人群。這里提供幾種思路:

          1. 以占領市場為目標

          既然是以占領市場為目標,那么我們就要選擇最容易占領的市場。比較好的評估條件是——選擇轉化周期最短的用戶群體。

          從上兩個表不難看出,雖然大學生群體的流量占比不高,但他卻是轉化占比最高的,這就充分說明了他們的需求更加的強烈且更好滿足。單從這個角度來說,應該選大學生群體。

          同時你還需要問自己的是:

          我們是否有能力服務這一部分用戶?

          這類用戶的競爭情況怎么樣?

          2. 以品牌推廣為目標

          適用于想快速建立品牌的產品,你需要考慮的是哪類用戶的忠誠度相對較高及最容易產生口碑推薦行為。這是構建品牌很重要的因素。

          一般來說相對高端的用戶比較容易產生忠誠度,比較低端的很大一部分是哪里便宜買哪里。

          口碑推薦行為需要你進行測試,比如我們可以做一個邀請好友送代金券之類的活動,看看哪種用戶的分享率最高。

          3. 以客單價為目標

          這種比較適用于想快速產生利潤或者是資源有限的公司。一種是可以找出轉化周期最短的用戶去服務;第二種是可以找出愿意為產品付高價的用戶,我們可以根據他們的需求去定制化產品。

          4. 以優化產品為目標

          專心以優化產品為目標的比較適用于競爭對手比較少,且短期不怎么差錢專心的把產品打磨到最好。既然是優化產品,那當然是選擇最優質的用戶來優化了。比如一些社區產品,早起需要把社區的氛圍打磨好,就需要找一個非常優質的用戶邀請入駐,等產品的氛圍形成了之后在慢慢對普通用戶進行開放。

          根據對產品數據的了解,以及現階段的目標,選出最先攻占的一批用戶,然后為繞這一批用戶去優化你的產品及推廣,從而完成階段性目標。為了攻占這一部分用戶,我們需要做得是

          深入了解,你的用戶到底是怎么轉化的

          在講用戶是怎么轉化之前,我們還需要知道幾個轉化的基本概念:

          1. 由重到輕的幾種轉化方式


          電話溝通——比如你是在網上賣某種課程的,比如說單價8000元,那么單純的頁面介紹可能解決不了用戶的疑慮,用戶需要更加個性化和詳細的了解。所以這時候就需要電話溝通來提升信任值。

          線上溝通——比如在淘寶上買東西,大家除了瀏覽產品頁面外,還會和客服進行溝通以便決策。

          產品轉化——這是最輕的一種形式,可能是因為你的產品單價比較低也可能是因為產品的口碑非常的好。

          2. 用戶的意識階梯及所構成的轉化點

          我們先通過一張圖了解

          0分時——用戶處在剛剛認識我們的階段。這個階段我們需要做的是:讓更多有需求的人認識我們,并對我們產生比較好的印象。這個階段用戶的意識階梯是:見過你,但還不了解你。

          25分時——用戶剛剛認識我們并開始處在了解我們的階段。他既然選擇了解我們,說明他有需求并發現我們有解決方案。這個時候,他會進入到你的產品中進行了解。我們需要用最快的速度讓他了解產品的優勢是什么,以及能更好的解決他什么問題。這個階段用戶的意識階梯是:知道了你的產品,但還不知道你有什么優勢。

          45分時——在了解了產品以及用戶可能對比了競品之后,用戶知道了你的優勢也很感興趣,但還不太信服。為了讓用戶盡快的體驗到產品的優勢,很多公司都會讓用戶先免費試用產品,從而體驗產品的優勢,比如游戲。

          這個階段用戶還可能會對你的產品進行搜索,會去問問使用過的人。產品的口碑在這個階段非常重要。

          60分時——用戶知道了你的優勢并且選擇相信你,購買了產品。

          80-100分時——用戶越來越喜歡你的產品,并進行口碑傳播。

          每一個產品用戶都會經過這樣的轉化階段,每一個轉化階段都有對應的營銷內容。

          所以當我們選定了某類用戶的時候,我們需要通過數據分析,通過問卷調查,通過1對1的溝通去深入的了解。通過對他們的深入了解在結合上面的轉化路徑來制作我們每個階段的營銷內容。讓用戶一步一步的通過這樣的流程達到轉化的目的。

          深入了解用戶,我們需要知道的是:

          他們是在哪里見到我們的;

          他們購買產品主要是想解決怎樣的問題;

          猶豫的時候他們主要擔心哪些問題;

          因為產品的哪些因素最終促使他們購買;

          拿上面舉例的在線英語教育來舉例


          當我們清楚的知道用戶每一個階段會被什么樣的元素吸引,什么樣的元素會阻礙用戶進行轉化。是不是覺得爽到爆呢?

          那我們該如何去做用戶調查呢?

          用問卷調查調查基礎性問題,比如年齡職業需求等,這一步的作用一是可以了解用戶的大概畫像及基本情況,二是可以通過這一步對用戶進行篩選從而選出可以進一步進行1對1溝通的用戶。如果我們想把某些問題知道得更加詳細,就必須用更加貼近用戶的方法進行調查。

          這個時候我們可以進行上線溝通或者是電話溝通,如果說你的產品比較貴或需要較高的決策成本的話,建議和用戶面對面的溝通,這樣你除了根據他的語言還可以根據他的表情進行判斷。

          這里教大家幾個提高問卷調查填寫率的方法:一是在用戶剛剛購買完產品的時候,因為這個時候用戶正處在興奮期,他不會這件事過于反感;二是可以填寫問卷可以得到一些福利;三是在幫用戶解決了某個問題之后。

          對于1對1溝通,如何讓用戶愿意跟你聊,愿意把心里的話告訴你,這個就說來比較話長啦??傊愕那樯桃容^高哦!

          優化整體轉化漏斗

          在深入了解了用戶之后,我們就需要通過了解的內容來制作和優化每個轉化流程的內容。

          這里只提供一些方法:

          外部漏斗——用戶認識你的地方和形成口碑轉播的地方。需要讓用戶認識你并想要了解你

          內部漏斗——用戶了解你及你的優勢的地方,讓用戶盡量在產品內部的內容就能進行轉化

          我們還可以利用已有的用戶去提高新用戶的轉化,比如:

          (1)用利益去撬動老用戶傳播:比如購買產品后的分享優惠卷,像餓了嗎,樂純等都是用的這樣的方式。

          (2)邀請好友:邀請好友購買雙方都可以獲得優惠券

          (3)拼團:老用戶可以邀請好友拼團,享受折扣價

          (4)砍價:邀請好友幫忙其砍價

          (5)促進老用戶口碑:可以用趣味化或利益化的方式讓用戶多發一個評價,口碑傳播時最有利的營銷方式等等...........


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