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            PE“渴投”新茶飲:尋找星巴克的中國挑戰者

            2017-7-4 8:42:17互聯網 【字體:


            【導讀】身為新一代消費者的新一代創業者不斷涌進,茶飲市場正在發生變化,而隨著中國經濟崛起而帶來的文化崛起,茶像咖啡一樣風行全球并非遙不可及。
            PE“渴投”新茶飲:尋找星巴克的中國挑戰者

              

              6月25日,新茶飲品牌喜茶HEYTEA宣布將在今年7月正式進入北京市場。同時開業的兩家店,將分別位于三里屯太古里以及朝陽大悅城。為了提高運營效率、減少客戶的排隊等待時間,喜茶還將在朝陽大悅城店配備雙水吧。

              據了解,喜茶在2016年下旬獲得IDG資本及知名投資人、樂百氏創始人何伯權超1億元的共同投資后,便加快了開店的步伐。公司計劃在長三角、珠三角和北京地區加密開店,預計2017年底,全國門店規模將從目前的50家增至100家。

              除了喜茶,站在新式茶飲風口的還有奈雪、因味茶、嫩綠茶、一點點等。其中,奈雪在2016年底獲得了天圖資本近億元的首輪投資,因味茶在2016年7月獲得劉強東等人的5億元A輪投資。PE為何對新茶飲如此青睞?這些創業公司中誰將成為星巴克的中國挑戰者?

              做消費公司,而非網紅品牌

              2012年,聶云宸在沒有父母認可、資本幫助和名校背書的情況下,開始了自己的創業之路。他經營的第一家門店,在廣東省江門市九中街開張。據了解,在創業之初,門店名為“皇茶”,后因商標問題于2016年初,全部更名為“喜茶”。

              目前,喜茶在廣州、深圳、上海、佛山、東莞、中山等地區有分店約50家,均為直營店鋪,總體營業額已過億元。門店從江門開到廣州、深圳等地,喜茶給人的印象是生意火爆、排隊夸張。它同時也面臨諸多質疑,有人認為喜茶是雇人排隊,有人認為這種網紅店是“虛火”,過半年可能就不行了。

              聶云宸對此表示,喜茶在最初創業時,也曾面臨生意慘淡的窘境。后來通過一系列新品的研發推出,客戶才逐漸變多。排隊現象的產生,其實是口碑傳播的結果。雇人排隊的做法一是經濟上不劃算,二是根本不存在。排隊問題主要看品牌勢能有多高,以及門店數量有多少,增加開店數量是解決排隊時間過長問題的根本方法。

              “我希望喝喜茶能夠成為人們的一種日常消費,而不是許多人評價的網紅品牌。”聶云宸說,自己決定創業,也是因為發現茶飲市場巨大、消費高頻,但卻缺乏口味好又有安全保障的好產品。

              外界對于喜茶的另一種疑慮,是其跨地域擴張的可能性。廣東人有喝茶的習慣,喜茶、奈雪等茶飲品牌也都起源于廣東。當喜茶準備向上海、北京擴張時,當地消費者還會買賬嗎?

              聶云宸對21世紀經濟報道記者表示,他認為不同地方的食品可能存在差異性,但飲品的地域差異性沒那么強,比如星巴克和可口可樂在全球范圍內都很容易賣。在喜茶進入上海之前,很多人認為上海人喝咖啡不喝茶,但事實證明喜茶開店以后效果還不錯。

              “對于北京市場我們是有信心的,本身喜茶的定位是以20歲到30歲的年輕白領為主,我相信這代人的消費習慣并沒有很強的地域屬性,一定要吃小時候本地的東西。”他說。喜茶在北京做市場調研時,考察得也并不是北京原有的奶茶店經營得怎么樣,而是城市的基本消費力。顯然,北京作為一線城市的消費力是足夠的。

              聶云宸還強調,喜茶在擴張時堅持的一點是絕不做加盟。“我們不是因為擔心產品無法標準化或者管理失控,而是擔心無法正確地傳遞公司想要體現出來的品牌理念。”他說。喜茶的核心競爭力也主要在于新產品研發能力、富有現代主義禪意的品牌設計風格,以及對茶葉產業鏈上游——茶園的掌控。

              談及未來一年的計劃,聶云宸表示,喜茶將在已經進入的區域進行深耕。一是加強運營管理和人員培訓,甚至會新建培訓學校;二是提高后勤供應鏈效率;三是加密開店。

              “品牌的基礎是產品,產品的關鍵是供應鏈。”聶云宸表示,喜茶對供應鏈最底層的需求是高效率、低成本。在此基礎上,喜茶也會嘗試深入到供應鏈上游的茶產地,對茶的種植方法、土壤等進行改造,讓茶可以天然帶有獨特風味,更符合年輕人的口味。

              資本重注茶飲創業

              其實在創業頭三年,喜茶的店面就能夠實現盈利,并且通過經營利潤實現擴張。聶云宸表示,在IDG投資之后,喜茶在做更長遠的一些事情,比如上文提及的供應鏈端的全面升級、門店員工培訓等。目前公司資金充裕,暫時沒有下一輪融資的打算。

              據了解,IDG資本與喜茶的結緣,最早是在2015年。“當時喜茶在廣州已經有店了,我們先去看了店、喝了產品,再跟店里排隊的人交流。”IDG資本合伙人連盟說,那時排隊的隊伍沒現在那么夸張,自己跟顧客交流后發現喜茶的口碑很不錯。

              “任何一件事情都不是孤立產生的,而是前后做了很多工作才慢慢產生的。”連盟說,在投資喜茶之前,IDG已經投資了許多休閑飲品和零食領域的企業。如在茶領域投資天福茗茶、八馬茶業,零食領域投資三只松鼠、周黑鴨,酒品領域投資江小白等。

              他認為,喝茶在中國有歷史傳統,而且茶沒有咖啡口味那么重,咖啡連續喝幾杯會很刺激,但茶可以一杯杯喝下去,讓人感覺清涼解渴,F在街邊的茶水飲料店中,運營方式得當、產品質量好,又能給年輕人帶來好體驗的門店很少。

              “喜茶經過不斷的研發和嘗試,做出了年輕人喜歡的產品。而且喜茶堅定的保持直營,能夠對產品質量進行更好的把控。”連盟說,自己的工作就是尋找世界上應該存在的產品和服務,但是它由于各種原因,剛剛出現或者還未出現。投資三只松鼠、周黑鴨、喜茶,都符合這樣的大邏輯。

              曾和IDG資本一同投資過周黑鴨的天圖資本,則看重了另外一家新茶飲品牌——奈雪的茶。天圖資本投資部董事總經理魏國興此前對21世紀經濟報道記者表示,奈雪與周黑鴨有許多相似之處。首先都代表了各自領域的消費升級,用更好的原料和工藝,生產更加健康和美味的產品。在起家的城市都成為了熱銷品牌,且口味具備全國擴張的廣譜性。

              第二,都有優秀的商業模式,中央工廠加運營簡單的連鎖門店,使得成本結構較好,規模經濟性比較明顯。第三,奈雪和周黑鴨的產品屬于配方型,能形成獨特口味且不易模仿。而且創始人都酷愛自己的產品,能保證產品研發的激情和重視度。

              茶飲能夠取代咖啡,造就中國的星巴克嗎?魏國興表示,星巴克能夠風行世界,固然有咖啡自身的魅力,但歐美文化優勢更加功不可沒。茶在中國有更深厚的消費基礎,但過去傳統茶飲一味強調傳統、茶道和儀式感,讓快節奏的新一代消費者產生敬而不親的感覺,所以行業有些不景氣。

              如今身為新一代消費者的新一代創業者不斷涌進,茶飲市場正在發生變化。而且隨著中國經濟崛起而帶來的文化崛起,茶像咖啡一樣風行全球并非遙不可及。這個過程中奈雪、喜茶、因味茶誰會成為星巴克的挑戰者,或許只有時間才能給出答案。



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